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『ブランド・マインドセット』 by デューンE.ナップ

最近、ブランディングに興味を持っており、十冊ほどブランディング関係の本を購入しました。お役に立ちそうな本を紹介していく予定です。

まず、第一段目は、『ブランド・マインドセット』です。この『ブランド・マインドセット』、450ページもある分厚い本で、内容も本格的です。実際にブランド構築の手助けになるチェックリストなどのツールを80ページにわたり掲載しています。

◆ブランドとは

『ブランド・マインドセット』でのブランドの定義は、マインドセット(気構え)です。以下の3から構成されます。

1.とんがり:生活者からみた価値のあるものとの評価
2.ベネフィット:感情面、機能面の両方を与える
3.約束:時代が変わっても変わらぬ約束を提供

◆ブランド戦略の5つのステップ

以下の順序で、ブランドを構築していきます。

1.ブランドの評価
 ブランドが生活者からどのように認知されているか
2.ブランドの約束
 ブランドの約束とは何か
3.ブランドの設計図
 ブランドを如何に伝えるか
4.ブランドの育成
 どのようにブランドの約束を活かすべきか
5.ブランドの優位性
 どのようにブランドを育て、強め、革新していくか

◆ブランドの設計図を子細に

5つステップの中で、私が興味深く感じた「ブランドの約束」について、もう少し、詳細に紹介していきます。

ブランドの属性は次の3つから成ります。

1.きちんと実行されるもの
2.きちんと保証されるもの
3.きちんと将来にわたって高品質がたもたれるもの

これらが成立することを2から4行程度の短いパラグラフにします。

次にブランドの約束と企業のミッション・ビジョンとの違いを説明します。ブランドの約束は顧客から見た場合の製品・サービスが与える便利さや気持ち良さを定義したものです。つまり、企業が顧客にどう感じて欲しいかを指します。ミッション・ビジョンはその企業の視点から、「かくありたい」姿となり、顧客の視点がありません。

ブランドの約束を開発する際、以下の特性について議論します。

・ブランドになるためには何をしないといけないか
・ブランドを考えた場合、何という言葉が浮かぶか
・ブランドが自動車だったら何か。同様に有名人だったら、動物だったら?
・他のエクセレントなブランドの事例を考えて、成功の理由を考えよう

上記の議論の際に、次の視点から考えていきます。

・何のビジネスをやっているのか
何のベネフィットを与えているかを考えます。例えば、コカコーラは飲料ビジネスをしていますが、顧客に与えるベネフィットはリフレッシュです。顧客にとっての便益に焦点を合わせます。

・自社の製品・サービスを競合他社と差異化するものは何か
この時、注することは、商品とそれに伴うサービスをセットで考えることです。そうしないと競合他社が商品・サービスをワンセットにして参集するでしょう。また、絶え間ないイノベーションが必要です。

・顧客に提供できる優れた価値は何か。
顧客に提供できる価値を考える際に注することは、個々の要素の集合がそのブランドの価値にならないことです。例えば、シンフォニーは個々の音符の集合以上の価値を持っています。ブランドが首尾一貫していると、個々の要素の総和以上の価値を与えることができます。

◆まとめ

ブランドの約束について、焦点を合わせて説明しました。ブランドの約束は、きちんと将来にわたって実行される必要があり、企業のもつ文化を尊重したキャラクターを持ち、実際のビジネスと整合性をとる必要があります。


■■ 今日のエッセンス
■■
■■ ブランドが自動車だったら何か。有名人だったら、動物だったら?
■■ ブランドが与える顧客にとっての便益に焦点を合わせる。

◆ブランド・マインドセット~ブランド戦略の原則とその実践法
著者:デューンE.ナップ、出版社:翔泳社、ISBN:4881358669

後悔度:★★★★

★★★★★:読まないと絶対後悔する、★★★★:読まないと、とても後悔する、★★★:読まないと、やっぱり後悔する、★★:読まないと、後悔する気がする、★:読まないと、後悔するかな?

ブランド・マインドセット
4881358669デューンE. ナップ Duan E. Knapp 阪本 啓一

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◆ライバルメルマガ?

ふと、『エンビジ』<http://www.mag2.com/m/0000132223.html>を読んでいると前回のメルマガ触れたことがばれていました。

前回のメルマガ"『図解実戦マーケティング戦略』 by 佐藤義典 後編』"は、こちら。

調子にのって、マーケティング戦略の2番目、マインドフローを考えてみます。マインドフローは、以下の様になっいましたね。

・認知:広告等で、商品・サービスに気がついてもらえます。
・興味:その商品・サービスに興味を持ってくれます。
・行動:興味をもって、ホームページ等を調べてもらえます。
・比較:他の同様な商品・サービスと比較します。
・購買:比較の結果、購入をしてもらえします。
・利用:購入した商品・サービスを利用します。
・愛情:使用した結果、商品・サービスに愛情を持ってもらえます。

「後悔しないため読書」の場合は、

・認知:大々的に広告や広報もしていなので、弱い。
・興味:他の書評メルマガとの差別化が弱い?
・行動:興味を持ってもらった人のブログアクセスは多い?
・比較:登録は無料なので、少しでも良ければ講読していくれるはず。
・購買:同上。
・利用:書評メルマガの一位にならないと読んでくれない?
・愛情:暫く、休んでいたので弱いかな・・・

なので、当面、講読してくれた読者に読んでもらう活動を中心に行い、認知と興味をわかせるポジションに移行する必要がありますね。


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ブランド・マインドセットデューンE. ナップ Duan E. Knapp 阪本 啓一by G-Tools  やたら分厚い本だが、意外に読みやすい本。この本のまとめについて100ページくらい丁寧にまとめている。100ページと言えども、... [続きを読む]

受信: 2005.08.16 19:07

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