『ブランド・マインドセット』 by デューンＥ．ナップ

最近、ブランディングに興味を持っており、十冊ほどブランディング関係の本を購入しました。お役に立ちそうな本を紹介していく予定です。

まず、第一段目は、『ブランド・マインドセット』です。この『ブランド・マインドセット』、450ページもある分厚い本で、内容も本格的です。実際にブランド構築の手助けになるチェックリストなどのツールを80ページにわたり掲載しています。

◆ブランドとは

『ブランド・マインドセット』でのブランドの定義は、マインドセット（気構え）です。以下の３から構成されます。

1.とんがり：生活者からみた価値のあるものとの評価
2.ベネフィット：感情面、機能面の両方を与える
3.約束：時代が変わっても変わらぬ約束を提供

◆ブランド戦略の5つのステップ

以下の順序で、ブランドを構築していきます。

1.ブランドの評価
　ブランドが生活者からどのように認知されているか
2.ブランドの約束
　ブランドの約束とは何か
3.ブランドの設計図
　ブランドを如何に伝えるか
4.ブランドの育成
　どのようにブランドの約束を活かすべきか
5.ブランドの優位性
　どのようにブランドを育て、強め、革新していくか

◆ブランドの設計図を子細に

5つステップの中で、私が興味深く感じた「ブランドの約束」について、もう少し、詳細に紹介していきます。

ブランドの属性は次の３つから成ります。

1.きちんと実行されるもの
2.きちんと保証されるもの
3.きちんと将来にわたって高品質がたもたれるもの

これらが成立することを2から4行程度の短いパラグラフにします。

次にブランドの約束と企業のミッション・ビジョンとの違いを説明します。ブランドの約束は顧客から見た場合の製品・サービスが与える便利さや気持ち良さを定義したものです。つまり、企業が顧客にどう感じて欲しいかを指します。ミッション・ビジョンはその企業の視点から、「かくありたい」姿となり、顧客の視点がありません。

ブランドの約束を開発する際、以下の特性について議論します。

・ブランドになるためには何をしないといけないか
・ブランドを考えた場合、何という言葉が浮かぶか
・ブランドが自動車だったら何か。同様に有名人だったら、動物だったら？
・他のエクセレントなブランドの事例を考えて、成功の理由を考えよう

上記の議論の際に、次の視点から考えていきます。

・何のビジネスをやっているのか
何のベネフィットを与えているかを考えます。例えば、コカコーラは飲料ビジネスをしていますが、顧客に与えるベネフィットはリフレッシュです。顧客にとっての便益に焦点を合わせます。

・自社の製品・サービスを競合他社と差異化するものは何か
この時、注することは、商品とそれに伴うサービスをセットで考えることです。そうしないと競合他社が商品・サービスをワンセットにして参集するでしょう。また、絶え間ないイノベーションが必要です。

・顧客に提供できる優れた価値は何か。
顧客に提供できる価値を考える際に注することは、個々の要素の集合がそのブランドの価値にならないことです。例えば、シンフォニーは個々の音符の集合以上の価値を持っています。ブランドが首尾一貫していると、個々の要素の総和以上の価値を与えることができます。

◆まとめ

ブランドの約束について、焦点を合わせて説明しました。ブランドの約束は、きちんと将来にわたって実行される必要があり、企業のもつ文化を尊重したキャラクターを持ち、実際のビジネスと整合性をとる必要があります。

■■　今日のエッセンス
■■
■■　ブランドが自動車だったら何か。有名人だったら、動物だったら？
■■　ブランドが与える顧客にとっての便益に焦点を合わせる。

◆ブランド・マインドセット～ブランド戦略の原則とその実践法 著者：デューンＥ．ナップ、出版社：翔泳社、ISBN：4881358669

後悔度：★★★★

★★★★★：読まないと絶対後悔する、★★★★：読まないと、とても後悔する、★★★：読まないと、やっぱり後悔する、★★：読まないと、後悔する気がする、★：読まないと、後悔するかな？

ブランド・マインドセット
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◆ライバルメルマガ？

ふと、『エンビジ』＜http://www.mag2.com/m/0000132223.html＞を読んでいると前回のメルマガ触れたことがばれていました。

前回のメルマガ"『図解実戦マーケティング戦略』 by 佐藤義典　後編』"は、こちら。

調子にのって、マーケティング戦略の２番目、マインドフローを考えてみます。マインドフローは、以下の様になっいましたね。

・認知：広告等で、商品・サービスに気がついてもらえます。
・興味：その商品・サービスに興味を持ってくれます。
・行動：興味をもって、ホームページ等を調べてもらえます。
・比較：他の同様な商品・サービスと比較します。
・購買：比較の結果、購入をしてもらえします。
・利用：購入した商品・サービスを利用します。
・愛情：使用した結果、商品・サービスに愛情を持ってもらえます。

「後悔しないため読書」の場合は、

・認知：大々的に広告や広報もしていなので、弱い。
・興味：他の書評メルマガとの差別化が弱い？
・行動：興味を持ってもらった人のブログアクセスは多い？
・比較：登録は無料なので、少しでも良ければ講読していくれるはず。
・購買：同上。
・利用：書評メルマガの一位にならないと読んでくれない？
・愛情：暫く、休んでいたので弱いかな・・・

なので、当面、講読してくれた読者に読んでもらう活動を中心に行い、認知と興味をわかせるポジションに移行する必要がありますね。