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『あのブランドばかり、なぜ選んでしまうのか』 by アンドレアス・ブーフフォルツ他

◆ブランドと心をつなぐミッシングリンク

ホームページ、ブログ、メルマガを作成するときに、ちょっしたブランディングを考えることがあります。その際に、明確なブランド・イメージがあればいいのですが、曖昧なときに苦しみます。

ブランド構築するには、「一貫したコミュニケーション」が必要、ブランドはこころの中にあると言われています。ただし、多くの参考書のでは、事例をただ示すだけで、ブランドが発するメッセージがどのようなものであれば、こころに居座れるのかを示していませんでした。

この『あのブランドばかり、なぜ選んでしまうのか』では、大きく5つの分類とその中に累計28の法則とそれに対応する事例が示されています。この分類は、世界中のブランド1045を分析して制作されました。これで、ブランディングする際に、大いに助かります。

◆5つのポータルとは
5つのポータルとは、『便益』ポータル、『規範』ポータル、『認識』ポータル、『アイデンティティ』ポータル、『感情』ポータルがあります。それぞれ、簡単に説明します。

『便益』ポータルとは、実際の便益ではなく、消費者の認識上の購買動機を刺激する、認識上の便益を作りだせばよいというアプローチです。

『規範』ポータルとは、人の行動に大きく影響を与える規範に関連することで、ブランドの購入を刺激するというアプローチです。より、具体的には、ブランド購入で罪の意識を解消させたり、自尊心を満足させることが出来ます。

『認識』ポータルとは、人の頭のなかには物事を認識するための枠組みのプログラムを利用したアプローチです。例えば、咳止めキャンディを咳を止めるために購入される物ではなく、キャンディの一種として販売すれば販売のチャンスは大きく広がります。

『アイデンティティ』ポータルとは、消費者は自分を表現できるブランドを買い求めるという性質を利用したアプローチです。

『感情』ポータルとは、消費者がわけもなく愛情を感じるものを利用してブランドを構築するというアプローチです。

◆『規範』ポータルの法則

『規範』ポータルは、少々、わかりにくいかなと思うので、補足します。『規範』ポータル内の法則を示した方がわかりやすいので、その4つの法則を説明します。

罪悪感の法則とは、家族や友人に対して常に誠意のある対応ができるとは限らないので、ブランドを購入して、相手にプレゼントすることで誠意を示すアプローチです。例として、高級グリーティングカードをあげています。

自尊心の法則とは、消費者の自尊心を保とうとすることにブランドが役立つという認知させるアプローチです。例として、ドイツテレコムの株式を販売する際に、新たな金融市場の波に遅れてないという自尊心を保つことを活用しました。

矛盾の法則とは、言動の矛盾を指摘されるのをさけるためにブランド購入が役立つことを利用したアプローチです。例として、所得保障保険を売り込むのに、20年以上続く老後生活より、短い休暇に関心を示す不合理さをついてきました。

タブーの法則とは、ブランドから連奏されるタブーを打ち破ることでブランド購入を促進するアプローチです。例として、便秘薬のブランドが取り上げられています。便秘のことをごく普通に話す様子を広告で描き、購入の心理的な障害を除きました。

◆ブランディングで困ったら

整理されたブランドへのアプローチのパターンと実例が併記されており、実際に、ブランディングを行う際に、どうのように消費者に訴えかけるかのヒントを掴める実用的な本です。


■■ 今日のエッセンス
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■■ ブランド構築には一貫したメッセージだけでは実現しない。
■■ ブランドと人のこころをつなぐ特定のメッセージを考える事が必要。

あのブランドばかり、なぜ選んでしまうのか
~購買心理のエッセンス
著者:アンドレアス・ブーフフォルツ/ボルフラム・ボルデマン
出版社:東洋経済新報社、ISBN:4492554580

後悔度:★★★★★

★★★★★:読まないと絶対後悔する、★★★★:読まないと、とても後悔する、★★★:読まないと、やっぱり後悔する、★★:読まないと、後悔する気がする、★:読まないと、後悔するかな?

あのブランドばかり、なぜ選んでしまうのか――購買心理のエッセンス
4492554580アンドレアス・ブーフフォルツ ボルフラム・ホルデマン 松野 隆一 井上 浩嗣

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